Как создать стратегию социальных медиа для бизнеса: Руководство по структуре

Стратегия социальных медиа помогает предпринимателям получать предсказуемые результаты от инвестиций в SMM и делает работу с социальными сетями структурированной и понятной.

Стратегия - это подробный план работы, который состоит из четырех больших частей: аналитика, контент, продвижение и управление. В этой статье я представляю более подробный взгляд на каждую часть с реальными примерами слайдов стратегии.

Руководство по структуре стратегии в социальных медиа

Аналитика

Первая часть включает в себя анализ тенденций, конкурентов, целевой аудитории и социальных платформ.

Тренды

Существует два типа трендов:

• поведенческие тренды;


• контентные тренды.

Для анализа поведенческих тенденций следует найти исследования отрасли и аудитории в профессиональных журналах или на сайтах консалтинговых и исследовательских компаний, таких как Deloitte, McKinsey, PwC, EY, Neilsen и др. Для анализа тенденций контента вы должны быть активным и внимательным пользователем социальных сетей.

 

Если вы хотите вдохновиться, найти свежие идеи и направления развития, полезно посмотреть, что делают другие бренды в других социальных сетях и странах. Это также поможет вам избежать повторения чужих ошибок.

 

Вы также должны знать последние новости, потому что тренды связаны с ними. Запустила ли SpaceX экипаж в космос? Будьте готовы к космической теме и новым мемам с Элоном Маском в контенте социальных сетей в течение следующих 2 недель!

Конкуренты

Бренды конкурируют друг с другом не только за деньги, но и за внимание пользователей. Поэтому следует анализировать как прямых, так и коммуникационных конкурентов, которые имеют схожие ценности бренда и аудиторию. Бренды также конкурируют с блогерами и даже с друзьями и родственниками аудитории. Но конкурентов анализируют не для того, чтобы повторять за ними, а чтобы отличаться от них. Для этого ответьте на следующие вопросы:

 

• С какой целью конкуренты используют социальные сети?


• Какова целевая аудитория контента конкурентов?


• Какие инструменты продвижения используют конкуренты?


• Какой тон голоса у конкурентов?


• Ваши аккаунты

Этот анализ не нужен, если вы начинаете SMM с нуля. Отслеживайте следующее:

 

• Количество отписок и количество посетителей аккаунта. Так вы сможете рассчитать среднюю конверсию и стоимость нового подписчика.


• Какие посты получают наибольшую вовлеченность и какие типы реакций больше всего увеличивают показатель охвата? Попытайтесь объяснить, почему определенный контент показал хорошие или плохие результаты.


• Какое объявление показало наибольшую эффективность?


• Какая аудитория следует за вами?


• Что уже было сделано и какие ошибки были допущены?

Целевая аудитория

Вы можете продавать продукт широкой аудитории, но для социальных сетей вам необходимо выбрать ключевые сегменты, с которыми вы будете работать. Вы также можете работать с новым сегментом, который еще не знаком с вашим брендом. При разработке стратегии важно знать, как аудитория выбирает и покупает продукт, что для нее важно и какой контент она потребляет в социальных сетях. Эти вопросы помогут вам:

 

• Кто посещает сайт? Кто совершает целевые действия?


• На что жалуются потребители? С какими проблемами они сталкиваются?


• Профили последователей. За кем они следуют? Что они публикуют? Что их интересует и как они живут? Просмотрите 100 профилей и попытайтесь найти общие черты.


• Как шутит целевая аудитория? Есть ли у них шутки, которые понятны только им?


• Что любят и что ненавидят клиенты? Как они используют продукт? Как принимается решение о покупке? Читайте отзывы, чтобы найти ответы.


• Посмотрите на влиятельных людей для целевой аудитории. Какой контент они публикуют? Какие ценности они передают?

Есть ли в Интернете исследования о вашей целевой аудитории, которые вы можете использовать.

Вы также можете использовать Instagram Stories или Google Forms для опроса своей аудитории.

 

После этого сделайте выводы о том, как можно разделить целевую аудиторию на сегменты. Обычно выделяют 2-3 сегмента, для которых будет делаться контент. Сегментировать аудиторию необходимо для того, чтобы создать ощущение "этот бренд меня понимает". Разные сегменты заинтересованы в разном контенте, поэтому сегментация позволяет исключить ту часть аудитории, которая не заинтересована.

Для каждого сегмента следует выбрать чемпиона бренда. Чемпион бренда должен идеально визуализировать образ аудитории. Выберите реальных людей и опишите их профили в социальных сетях. Как они живут? За кем они следят? Чем они интересуются? Как продукт меняет их жизнь? Каковы их ценности? Используйте цитаты и фотографии, чтобы визуализировать их образ. Это облегчит создание релевантного контента.

Социальные сети

Выбирайте социальные сети на основе анализа аудитории: используйте рекламный аккаунт или найдите статистику, чтобы узнать размеры аудитории социальных сетей. Вы можете публиковать один и тот же контент в разных социальных сетях, если работаете с одной и той же аудиторией. Но лучше адаптировать его под популярные форматы: например, в Instagram лучше использовать больше роликов. Вам следует создавать разный контент в социальных сетях, если вы работаете с разными сегментами: например, вы можете сосредоточиться на подростках в TikTok и взрослых в Facebook.

Контент стратегия в социальных медиа

Это основная часть стратегии, которая включает в себя ключевую идею, тон голоса, набор рубрик, визуальный дизайн и правила модерации.

Ключевая идея

Ответьте на вопрос: почему аудитория должна следовать за вами? Какую проблему аудитории вы решаете? Найдите пересечение между тем, что интересно аудитории, и тем, что будет полезно бренду.

Тон голоса

Тон голоса - это правило коммуникации бренда в социальных сетях. Тон голоса должен соответствовать позиционированию и ценностям бренда, а также быть понятным для аудитории. Выберите известного человека в качестве примера для подражания, чтобы понять, как такой человек общается с другими. Включите в стратегию:

 

• На кого хочет быть похожим бренд? Суть и основные тезисы тона голоса.


• Какие ценности вы доносите до аудитории?


• Какой образ и какие ассоциации вы формируете? От кого вы хотите отличаться?


• Что вы публикуете и что не публикуете?


• Примеры и не примеры. Как следует писать посты, а как нет?


• Какую лексику следует использовать, а какую нет?


• Примеры и не примеры. Как следует отвечать на комментарии, а как нет?

Тон голоса может быть разным для разных социальных сетей, если вы работаете с разными сегментами.

Набор рубрик

Набор рубрик - ключевой компонент SMM-стратегии. Для Instagram лучше придумать отдельные наборы рубрик для постов, историй и роликов. Каждая рубрика должна отвечать какой-то бизнес-цели, быть нацелена на один из сегментов аудитории и иметь темы как минимум на три месяца. Для каждой рубрики напишите следующее:

 

• Название


• Цель. Какую бизнес-задачу она решает?


• Польза для аудитории. Зачем аудитории нужна рубрика?


• Сегмент целевой аудитории.


• Описание рубрики.


• Формат. Что будет визуальным? Какова длина текста?


• Примеры тем.


• Ссылки.


• Частота публикаций.


• Почему это будет работать?


• KPIs.

Визуальный дизайн

Для этого раздела стратегии дизайнер должен визуализировать идеи и подготовить систему дизайна для социальных сетей:

 

Moodboard и ссылки.

• Описание концепции: каких людей, цвета, эмоции и элементы вы собираетесь показать? Как это влияет на узнаваемость бренда?


• Дизайнерские решения: шрифты, цвета, размеры, градиенты, анимация, фотографии, расположение текста.


• Неприемлемые примеры. Что никогда не будет использоваться в профилях?


• Пример оформления поста для каждой рубрики.


• Как выглядит лента Instagram?


• Дизайн Stories и Stories Highlights.


• Дизайн обложки Facebook и YouTube и всех внешних страниц.


• Шаблоны (при необходимости).


• Как использовать и интегрировать пользовательский контент и отзывы?


• Модерация

Сегодня люди общаются в социальных сетях, поэтому чувствуют себя комфортно, когда бренд отвечает им там. В SMM-стратегии необходимо решить следующее:

 

• Время модерации. В какие дни и часы бренд будет на связи? Помните, что для круглосуточной модерации необходимо 4-5 сотрудников.


• Скорость модерации. Как часто модератор будет проверять социальные сети? Нужно ли ему координировать ответы?


• Места модерации. Где именно вы собираетесь проверять вопросы и комментарии? Это могут быть посты в профиле бренда, личные сообщения, рекламные посты, упоминания в других аккаунтах, использование хэштегов и т.д.


• Как реагировать на положительные комментарии?


• Как реагировать на нейтральные комментарии?


• Как реагировать на негативные комментарии?

Часто задаваемые вопросы.

Создайте таблицу с ответами на часто задаваемые вопросы.

Что делать модератору, если он не знает, что ответить? Заранее знать, к кому обращаться с трудными вопросами. Создайте схему для этого рабочего процесса.

Примеры ответов и непримеры.

SMM продвижение

Одна из распространенных ошибок - создавать дорогой контент и оставлять мало бюджета на продвижение. Если контент увидит мало людей, то смысла в его создании нет, поэтому следует выбирать инструменты продвижения.

Таргетированная реклама

Это наиболее масштабируемый и предсказуемый инструмент продвижения.

 Решите следующие вопросы:

 

• Какой подход вы будете использовать: увеличение количества лидов и продаж, увеличение трафика и охвата или привлечение последователей?


• Каковы цели и задачи рекламной кампании? Подготовьте воронку конверсии.


• На какую аудиторию вам следует ориентироваться в рекламе? Вы можете создать ментальную карту аудитории.


• Какие рекламные объявления мы покажем? Подготовьте креативные варианты.


• Каков бюджет на продвижение? Рассчитайте медиаплан.


• Конкурсы

Вы можете добавить в стратегию конкурсы как один из инструментов продвижения.

Для конкурса необходимо продумать:

 

• Цель: рост числа последователей, привлечение аудитории, вирусное распространение или увеличение количества пользовательского контента.


• Аудитория. Чем богаче и старше аудитория, тем сложнее ее привлечь.


• Механика. Чем проще механика, тем больше людей принимают участие в конкурсе.


• Приз. Чем сложнее механика конкурса, тем дороже должен быть приз. Выбирайте приз, релевантный аудитории, чтобы отсечь нецелевых участников.


• Правила. Кто может принять участие? Как будет выбираться победитель? Как будет вручаться приз? Опишите приз, условия участия, время, место и другие детали.


• Продвижение: реклама у блогеров или целевая реклама. Чем меньше у бренда подписчиков, тем больше бюджета требуется для продвижения конкурса.

Пользовательский контент

Пользовательский контент получает больше вовлеченности, чем контент, созданный брендом. Люди могут сами создавать контент для бренда, если вы создадите для этого условия.

 

Стратегия должна включать в себя:

 

• Цель. Зачем вам нужен пользовательский контент?


• Инструменты для увеличения количества пользовательского контента.

Попросите аудиторию снять продукт.

• Создайте продукт или упаковку, которую люди захотят снять. Если у вас ресторан, обеспечьте хорошее освещение и научите официантов делать красивые фотографии гостей.


• Объясните, как снимать, и покажите, как это делают другие.


• Мотивируйте. Организуйте соревнования и предоставляйте скидки создателям контента.


• Правила использования пользовательского контента. Будете ли вы его репостить? Как часто? Как вы оформите репосты? Или вы возьмете разрешение автора и опубликуете его контент от имени бренда?


• Законодательные особенности использования пользовательского контента. Проконсультируйтесь с юристами о том, как использовать этот тип контента без нарушения авторских прав.

Инфлюенсеры

При планировании работы с блогерами стратегия должна включать:

 

• Цель. Почему бренд должен работать с инфлюенсерами? Несколько вариантов целей: вывести на рынок новый продукт, привлечь больше участников конкурса, получить больше подписчиков, выстроить правильное позиционирование или получить контент.


• Формат сотрудничества. Это может быть реклама в Stories или постах, танец TikTok, интеграция YouTube, амбассадорство или просто создание контента.


• Тип контента в профиле блогера. Имейте в виду, что чем более узкая тематика блога, тем дороже стоит охват.


• Размер аудитории. Блогеры с даже небольшой аудиторией подходят для увеличения продаж, но для узнаваемости бренда лучше выбирать очень популярных блогеров и знаменитостей.


• География аудитории блогера.


• Формат оплаты. Оплата за охват, оплата за продажи, оплата за единицу контента или бартер.


• Примеры агентов влияния. Выберите несколько блогеров, которые подходят по всем критериям.

Специальные проекты

SMM-стратегия включает 1-2 специальных проекта за дополнительный бюджет.

 Специальные проекты - это нестандартные краткосрочные мероприятия, которые усиливают продвижение в социальных сетях и привлекают дополнительное внимание. Обычно спецпроект выходит за рамки обычного SMM. Можно использовать творческий конкурс, геймификацию, целевую страницу, другие аккаунты, чат-боты, рассылки, дополнительные услуги или нестандартный контент. Описание спецпроекта включает цель, креативную концепцию и механику, инструменты продвижения, бюджет и KPIs.

Управление

В последней части необходимо спланировать все организационные моменты для реализации стратегии.

Таймлайн

График - это пошаговый план того, как будет реализовываться стратегия. Существует три типа временных графиков:

 

• Начальный. План того, как будет запущен проект.


• Месячный. План работы команды на каждый месяц.


• Годовой. План того, как целевая реклама, специальные проекты, реклама для блоггеров и другие мероприятия будут осуществляться в течение года.

Бюджет

Покажите, как будет расходоваться бюджет и на какие инструменты делается упор. Покажите логику работы и подробные прогнозы. Проверьте, достаточно ли бюджета для реализации всех идей стратегии. Бюджет на работу команды лучше всего рассчитывать по часам. Для этого выпишите все задачи, рассчитайте необходимое время на решение каждой задачи и умножьте на почасовую стоимость работы специалиста. Также лучше добавить 10-20% на редактирование задач и 20-50% на управление проектом.

KPI

KPI - это показатели, по которым вы будете оценивать эффективность SMM. Выбирайте KPI, которые напрямую связаны с бизнес-целями. Например, если цель - увеличить охват, вам не нужно иметь ERR в качестве KPI. Если цель - получить последователей, вам не нужно иметь количество продаж в качестве KPI. Чтобы сделать правильный прогноз KPI, лучше всего обратиться к статистике ваших прошлых проектов. Вы также можете использовать предыдущие отчеты и опыт коллег или провести тестовую рекламную кампанию.

 

Наконец, перепроверьте все слайды стратегии. Все части стратегии должны быть взаимосвязаны, и между ними не должно быть противоречий.

Постарайтесь добавить на слайды больше выводов. Пересматривайте стратегию каждые 2-3 месяца, чтобы сравнить ее с маршрутом бизнеса и при необходимости внести изменения.

Заключение

Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях - это масштабная работа, которая занимает много времени. Однако при наличии стратегии ваши действия в социальных сетях будут четкими и последовательными, и вы потратите меньше денег и усилий для достижения своих бизнес-целей. При наличии стратегии нет необходимости каждый раз думать и сомневаться, что публиковать и как продвигать аккаунт - вы просто реализуете план. Однако лучше пересматривать и, если необходимо, корректировать стратегию каждые три месяца. Например, удалять из набора рубрик плохо работающие рубрики и заменять их новыми.

 

Если у вас небольшой локальный бизнес с небольшим количеством ресурсов, вам не нужно разрабатывать SMM-стратегию на 150 слайдов или платить деньги известному маркетинговому агентству. Просто составьте упрощенную версию стратегии самостоятельно - это гораздо лучше, чем ничего. Если вы специалист по SMM, просто делайте стратегии как можно чаще и старайтесь постоянно их улучшать - с каждой новой стратегией вы будете становиться все профессиональнее!