Чтобы стратегия персонализации была эффективной, ваш клиент должен знать, что вы цените и понимаете его. Именно в этом и заключается эмпатия клиента.
Эмпатия — это способность поставить себя на место другого человека, чтобы понять его потребности, мотивы и болевые точки. Это важный навык в педагогике, терапии, коучинге и обслуживании клиентов. Эмпатия помогает специалистам установить контакт с покупателями, понять их потребности и проблемы.
Карты эмпатии являются относительно новым маркетинговым инструментом, который приобрел популярность в последние годы. Эти карточки предназначены для выражения сочувствия и поддержки клиентам в трудные времена. Они часто используются компаниями в сфере здравоохранения, финансов и страхования, но их может применять любой бренд. В этой статье мы рассмотрим, что такое карты эмпатии, какими они бывают, почему они становятся все более важными для маркетологов и как создавать эффективные карты.
Что такое карта эмпатии и как она помогает
Карта эмпатии — это визуальный инструмент, используемый для более глубокого понимания мыслей, чувств, поведения и опыта целевой аудитории. Это простая схема, которая помогает маркетологам лучше понимать клиентов.
Некоторые из основных преимуществ использования карт эмпатии:
- Улучшение клиентского опыта: Понимая опыт и эмоции клиентов, компании могут производить продукты и услуги, которые будут более приятными, простыми в использовании и эффективными. Это улучшает общее впечатление людей, повышает удовлетворенность, лояльность и удержание клиентов.
- Помогают бренду установить эмпатию и связь со своими клиентами, ставя себя на их место.
- Более эффективная коммуникация: общий язык, тон и предпочтения в общении.
- Эмпатия способствует успешному внедрению инноваций, заставляет не только заботиться о своих клиентах, но и брать на себя часть ответственности за решение их проблем. Когда бренд понимает мотивы своих пользователей, это помогает ему думать о том, что облегчит их жизнь и сделает их счастливее.
- Карта эмпатии помогает в прогнозе и персонализации: можно предсказать, какие сообщения сработают, в какое время они ответят и какие рекомендации по продуктам им отправить.
Карта эмпатии клиента может выявить взгляд на окружение клиента, его мотивы и реалии жизни, но не истинные мысли клиента.
Где используется карта эмпатии
Ее можно использовать в различных ситуациях, когда важно понимание и связь с клиентами или пользователями. Вот несколько примеров того, где можно использовать карты эмпатии:
- Разработка продуктов;
- Обслуживание клиентов;
- Маркетинг;
- Проектирование пользовательского опыта;
- Продажи.
Этапы маркетингового анализа
Перед созданием карты надо определить маркетинговую стратегию. Процесс маркетингового исследования может включать отслеживание вовлеченности в посты в соцсетях или опрос фокус-группы об их привычках расходования средств. Все бренды занимаются анализом, чтобы получить представление о потребителях, укрепить авторитет бренда и добиться конкурентного преимущества на рынке.
Хорошее исследование дает представление о том, насколько эффективны маркетинговые усилия, и выявить потенциальные области для роста. Они охватывают весь план компании — от создания осведомленности о бренде до обеспечения лояльности к нему.
Этапы анализа:
- Первым этапом маркетингового анализа является определение проблемы или вопроса, на который нужно ответить. Он включает в себя определение конкретной маркетинговой проблемы или возможности, которую бизнес хочет решить.
- Сбор данных, необходимых для ответа на маркетинговую проблему или возможность: сбор первичных данных (собранные специально для маркетингового анализа) или вторичных данных (они уже были собраны и доступны для использования).
- Анализ данных включает количественный анализ (использование статистических методов для анализа числовых данных) или качественный анализ (анализ нечисловых данных, таких как текст или изображения).
- Четвертый этап — представление результатов анализа и составление рекомендаций на основе этих результатов. Команда определяет ключевые идеи и возможности, а также излагает конкретные действия, которые организация может предпринять для решения маркетинговой проблемы.
- Реализация: разработка стратегий, тактик и кампаний на основе идей и возможностей, выявленных в ходе анализа.
Виды карт эмпатии
Модель Остервальдера
Канва бизнес-модели — это шаблон стратегического управления, который помогает предприятиям описывать, разрабатывать и анализировать свои бизнес-модели. Канва была разработана Алексом Остервальдером, швейцарским теоретиком бизнеса и предпринимателем, в рамках его докторской диссертации.
Модель имеет форму визуальной диаграммы с различными элементами, которые описывают ценностное предложение организации, ее инфраструктуру, рынок и финансы. Цель модели — помочь компаниям согласовать свою деятельность посредством иллюстрации потенциальных компромиссов.
Интересующие нас сегменты в этой канве:
1. Взаимоотношения с клиентами:
- Какие отношения организации необходимо построить с определенными группами клиентов?
- Как долго длятся отношения с клиентами?
- Какие отношения с клиентами существуют сейчас?
2. Каналы сбыта:
- Через какие каналы компания должна вступать в контакт с клиентом?
- Каким образом компания продает клиентам?
- Какие каналы работают лучше всего?
3. Потребительские сегменты:
- Каковы наиболее важные группы клиентов?
- Для каких сегментов компания осуществляет поставки?
- Для кого компания может создать наибольшую ценность?
Звезда
Звездная карта эмпатии в маркетинге фокусируется на эмоциях и чувствах клиента, используя структуру STAR (Situation, Thoughts, Actions, Results). Это инструмент, используемый для развития эмпатии к клиенту путем рассмотрения его ситуации, мыслей, действий и результатов этих действий.
Каждый элемент структуры используется для сбора информации об опыте клиента, а затем эта информация используется для создания более точного понимания эмоционального состояния человека.
В разных картах элементы могут меняться, но в основные составляющие такие:
- Что думает и чувствует клиент?
Вы хотите выяснить, что действительно важно для клиента, какие основные проблемы его волнуют? Как они реагируют на определенные вещи, довольны ли они вашей услугой или продуктом? Какие еще мысли и поведение способствуют их привычке тратить деньги?
- Что слышит клиент?
Здесь необходимо определить, кто или что оказывает влияние на ваших клиентов.
К кому они прислушиваются и от кого получают советы? Влияют ли на них семья и друзья или они больше доверяют СМИ и рекламе?
Вам также необходимо сосредоточиться на том, как и где они получают информацию: через какие каналы или средства. Используют ли они соцсети, определенные блоги, смотрят ли телевизионные новости или читают журналы и газеты? Это будет очень важно, когда вы будете выбирать, куда направить рекламный бюджет.
- Что видит клиент?
В этой части карты оценим, что происходит на рынке. Что делают конкуренты? Видят ли клиенты изменения или сдвиги в отрасли? Кроме того, что делают и используют их друзья? Можно попросить свою команду предоставить более подробную информацию о том, с какими проблемами ежедневно сталкивается ваш идеальный клиент и что именно находится в его окружении.
Вся эта информация ценна для понимания внешних воздействий, как это влияет на них или как это повлияет на их покупательское поведение. Затем вы можете использовать эту информацию для создания проактивных продуктов, которые решат проблему, которую они предвидят.
- Что говорит и делает клиент?
Что они на самом деле говорят публично о бренде или бренду, и что мы хотели бы, чтобы они говорили? Являются ли их слова точными или они основаны на внешнем влиянии и сплетнях о компании?
Вы должны быть в состоянии понять эти модели поведения и наметить четкую стратегию по изменению их поведения. Затем обучите их и помогите им купить конкретный продукт или услугу, добавив ценность. После этого вы сможете понять, соответствуют ли их слова их действиям и что для них действительно важно. Часто люди делают одно, а говорят другое, особенно если они не имеют точной информации об отрасли.
Вы можете разместить в этом разделе прямые цитаты клиентов.
Последние два раздела «Боль» и Успехи» необязательны, но полезны.
- Каковы боли клиента?
В этом разделе выясняем, каковы их страхи, разочарования и препятствия, которые им надо преодолеть. Эта информация нужна, чтобы выяснить, что мешает им достичь своих целей и желаний, например, проблемы со здоровьем.
- Каковы успехи клиента?
Включим информацию об успехах и достижениях ваших целевых пользователей. Сюда также войдут их цели, желания и потребности; что именно делает их счастливыми ежедневно.
Квадрант потребителя
Квадрант потребителя — это маркетинговая схема, которая делит потребителей на четыре различных сегмента по двум параметрам: эмоциональный против рационального и активный против пассивного. К четырем квадрантам относятся:
- Эмоционально-активный: Эти клиенты эмоционально заинтересованы в продукте или услуге и принимают активное участие в процессе принятия решений. Они лояльны к бренду и готовы заплатить хорошую сумму за продукт или услугу, удовлетворяющие их эмоциональные потребности.
- Рационально-активные: Эти клиенты принимают решения на основе логического анализа и играют активную роль в процессе принятия решений. Они сравнивают продукты и услуги и выбирают тот, который предлагает наилучшее соотношение цены и качества.
- Эмоционально-пассивные: Эти клиенты эмоционально заинтересованы в продукте или услуге, но играют пассивную роль в процессе принятия решений. Они могут быть лояльны к определенному бренду, но не станут активно искать информацию о конкурирующих продуктах или услугах.
- Рационально-пассивные: Эти клиенты принимают решения на основе логического анализа, но играют пассивную роль в процессе принятия решений. Они не особенно заинтересованы в продукте или услуге и выбирают тот, который наиболее удобен или легко доступен.
Как составить карту эмпатии
Определение целей
Определите клиента или группу пользователей, которых вы хотите подробно изучить. Это может быть определенный сегмент вашей клиентской базы или группа пользователей. Понадобятся средние демографические и психографические показатели людей.
Например, средний профиль клиентов Stars coffee — это люди с высоким уровнем дохода, тратят много денег, имеют работу, живут в городах. Использование этих данных может помочь компании составить профиль клиента, например, такой: «Мария, 29 лет, живет в Москве, зарабатывает 50 тысяч, работает администратором в онлайн-школе. Она занимается плаванием, ведет здоровый образ жизни, увлекается кино». Вы должны придумать персону клиента, на которую будет направлена карта эмпатии.
Составьте структуру карты
Прежде чем предлагать идеи, необходимо создать определенную структуру. Составьте такие вопросы, чтобы заставить вашу команду думать о клиенте в новом свете. Лучше отвечать на эти вопросы в общем смысле жизни человека, не зацикливаясь на его опыте использования конкретных продуктов или услуг.
Используйте модели Остервальдера или другие виды карт. Шаблон карты эмпатии включает четыре квадранта: Говорит, Думает, Чувствует и Делает. Эти квадранты представляют различные аспекты опыта целевого клиента.
Заполните карту эмпатии
Заполните каждый квадрант данными из вашего исследования. Например, в квадрант Говорит включите прямые цитаты или высказывания клиентов или пользователей. В квадрант Думает включите их мысли или предположения. В квадрант Чувствует впишите их эмоции и отношение. А в квадранте Делает — их поведение и действия.
Помня об этих вопросах, набросайте карту на доске или на большом плакате. Отделите необходимые разделы, но оставьте достаточно места для развития идей. Это этап разработки идей. Раздайте каждому сотруднику маркер сухого стирания или перманентный маркер и дайте им возможность написать все, что они могут себе представить.
На этот этап лучше всего выделить не менее одного часа. Мозговой штурм проходит лучше всего, когда люди не сомневаются и не занимаются самокритикой. Иногда лучшие идеи появляются только после того, как вы уже придумали 20, 50 или 100 не очень хороших идей.
Что может содержать карта эмпатии
Общая информация о пользователе:
- Место работы и должность;
- Возраст;
- Семейное положение;
- Каковы их цели?
- Какие решения они принимают?
- На каких критериях основывается их успех?
Конкретная информация о пользователе:
- Что пользователь слышит (об услуге/продукте) в социальных сетях, в СМИ, из уст в уста, от своего социального круга и коллег?
- Каким предрассудкам они подвержены?
- Можно ли на них повлиять?
- Где они находятся? Что они видят в своем окружении?
- Что они видят у конкурентов?
- Что они говорят, но не обязательно верят? О чем они говорят?
- Каковы их страхи? Их тревоги и неуверенность? Их препятствия, которые нужно преодолеть?
- Каковы их мечты и надежды? Что действительно важно для них?
Визуализация
Чтобы визуализировать карту эмпатии, вы можете создать диаграмму или график, представляющий различные элементы карты. Это можно сделать с помощью PowerPoint, Excel или специализированного инструмента для составления карты эмпатии. Их можно составить на сайтах Lucidspark, sBoard.
Используйте цвета, значки или изображения, чтобы сделать карту более привлекательной и запоминающейся.
Анализ
Ищите закономерности и идеи, возникающие на основе карты эмпатии. Это поможет определить ключевые темы и возможности для удовлетворения потребностей клиентов или пользователей.
Пример заполнения карты эмпатии
Кто является клиентом?
Сара, 32-летняя мама-домохозяйка, которая любит готовить и печь.
Что нужно или хочется покупателю?
Саре нужны высококачественные кухонные инструменты и приборы, которые облегчат процесс приготовления пищи и выпечки и сделают его более приятным. Она хочет попробовать новые рецепты и техники, но ее возможности ограничены.
Каковы болевые точки клиента?
Сару расстраивает нехватка места на кухне. Ей сложно готовить и печь, когда рядом маленькие дети, и она хотела бы иметь больше помощи или поддержки.
Что чувствует клиент?
Сара чувствует вдохновение. Ей очень хочется попробовать новые рецепты и техники, но она беспокоится из-за маленькой кухни и трудностей, связанных с наличием маленьких детей.
Потенциальные проблемы и риски
Хотя карты эмпатии помогают построить доверительные связи с клиентами, существуют также потенциальные проблемы и риски, связанные с их использованием в маркетинге. Вот что нужно учитывать:
- Культурная чувствительность: могут быть восприняты как неуместные в некоторых культурных контекстах. Бренды должны знать культурные нормы и ценности своих клиентов и избегать использования карт эмпатии, которые могут оскорбить или вызвать дискомфорт.
- Чрезмерное использование приведет к усталости от бренда и вызовет у клиентов десенсибилизацию к их воздействию. Важно использовать карты стратегически и не полагаться на них слишком сильно.
- При неправильном использовании карты могут показаться неискренними, что может повредить репутации бренда и его отношениям с клиентами.
- Ограниченная применимость: эффективны не во всех отраслях или сегментах потребителей.
Карты эмпатии стали эффективным маркетинговым инструментом, который может помочь брендам установить связь со своими клиентами на более глубоком эмоциональном уровне. Бренды могут показать своим клиентам, что они заботятся о них и понимают их потребности.
Основанные на данных и в сочетании с другими маркетинговыми методами, они могут:
- устранить предвзятость в проектах и привести команду к единому, общему пониманию пользователя;
- обнаружить слабые места в исследованиях;
- выявить потребности пользователей, о которых они сами могут даже не подозревать;
- понять, что движет поведением клиентов;
- направить компанию на путь значимых инноваций.
При создании карт эмпатии важно выбрать правильный тип карты, а также эффективно разработать и написать их. Бренды также не должны полагаться на них всецело.
