Пять шагов к тому, как создаются бренды

Создайте бренд, который любят люди, с помощью совета от человека, который зарабатывает этим на жизнь.

Я буду говорить это до тех пор, пока гробовщики не засыплют мое лицо гравием и грязью: данные являются направленными, но окончательными.

Данные — это ваш гид, ваш пропуск за кулисы и руководство оператора, которое вы сразу же убираете в корзину, когда распаковываете мебель из ИКЕА или сложную бытовую технику.

Сила данных заключается в том, как вы их используете, как добываете, вычленяете смысл из шума и применяете на практике те идеи, которые имеют наибольшее значение.

После многочисленных приступов ярости из-за того, что не настоящие маркетологи и блоггеры рассказывали вам о том, как создавать бренды, но при этом неправильно использовали базовую терминологию, я написал эпическое руководство из восьми частей о том, как создать бренд. На его написание у меня ушел месяц и две почки. Этот учебник принес мне множество клиентов, а мою работу часто преподают в бизнес-школах и на программах MBA, включая Northwestern и Purdue.

 

Но я твердо убежден, что самоуспокоенность — это смерть любопытства. Мы делаем это так, потому что так делали всегда.

 

Хотя методология, которой я поделился, по-прежнему актуальна, мой подход отличается. Конечно, платформа бренда включает в себя основные строительные блоки: видение, миссию, ценности, позиционирование и цель, преимущества бренда и продукта и причины верить, историю и вербальную идентичность (т.е. индивидуальность, голос и тон), но теперь конечный результат не является звездой шоу – им является предварительная игра. Позвольте мне объяснить.

 

Раньше я начинал каждый проект с анализа 3С. Я изучаю компанию клиента, клиентов и конкурентов, чтобы не только понять контекст бренда, который я создаю, но и глубже погрузиться в возможности клиента и бренда. Для меня конкуренты важны только с точки зрения предоставления информации, а не подражания. Конкуренты раскрывают ошибки и возможности моего клиента. Однако данные, которые я собирал, были в основном собственными данными клиента в виде сегментации клиентов, отчетов CRM, аналитики веб-сайта и социальной аналитики, анализа платных СМИ и результативного маркетинга, и список можно продолжать. Я дополнял их своими собственными, в основном качественными данными об отрасли, конкурентах и клиентах.

 

И это работало – клиенты становились умнее, а построение бренда имело направление. Пока моя потребность сохранять любопытство и восприимчивость к чужому мнению не изменила меня полностью.

 

На протяжении многих лет я работал с одним старшим аналитиком над всеми своими проектами. Она работает полный рабочий день в одном из модных нью-йоркских глобальных агентств – там, где я несколько лет занимал должность вице-президента по стратегии, – но тайком делает для меня анализ сегментации. Эта женщина – гений. Она намного моложе меня, умна, понимает, как мыслят такие маркетологи, как я, и придумывает способы использования данных для создания истории так, как я видел у немногих аналитиков.

 

В этом году у меня было два крупных клиента.

Один из них – поворотный ребрендинг для компании, занимающейся наследием и являющейся известным именем в своей категории. Сначала я проводил семинары по брендам, чтобы помочь им думать по-другому (или, по крайней мере, дать им свежий взгляд), что переросло в проект платформы бренда, который перерос в проект, изменивший то, как я создаю бренды. Проект представлял собой стандартное исследование восприятия и капитала бренда. Я проводил их во время работы в агентстве, но не в качестве консультанта.

 

Теперь у меня была свобода сделать это по-своему.

Что такое восприятие и капитал?

Восприятие бренда показывает, что потребители думают и чувствуют о брендах ваших конкурентов. Капитал бренда — это уровень доверия потребителей к новым предложениям. Является ли ваш бренд достаточно сильным и ценным, чтобы они не смогли уйти?

Рассмотрите восприятие недвижимости, которой владеет ваш бренд в сознании ваших клиентов, и то, как он сопоставляется с вашими конкурентами.

Что они думают, чувствуют и делают, когда речь заходит о вашем бренде, и насколько глубоки эти отношения, чтобы они доверились покупке новых продуктов, линий и расширений? В анализе восприятия участвуют четыре фактора:

 

• Когнитивный – Идеи или концепции, с которыми покупатель ассоциирует ваш бренд.
• Эмоциональный – то, что они чувствуют по отношению к вашему бренду.
• Язык – то, как они описывают ваш бренд.
• Действие – опыт, который они получают от вашего бренда.

Вам необходимо знать силу вашего бренда, чтобы определить его капитал. Эквити — это воспринимаемая ценность вашего бренда – именно поэтому люди покупают ваш бренд, а не другой; именно поэтому они готовы платить больше. Подумайте о том, что компания Apple занимает важное место в сознании своих клиентов. Если вы любите продукцию Apple и доверяете ей, вы с большей вероятностью купите ее, даже если другие бренды предлагают сопоставимые продукты. Эквити складывается из:

 

• осведомленность о бренде, запоминание и восприятие: как ваши клиенты знают, узнают и что они думают/чувствуют/делают, когда речь заходит о вашем бренде.
• Положительный или отрицательный опыт и система убеждений: Совокупность опыта, полученного потребителем при покупке у вас, восприятие качества и ценности вашей продукции, а также его предпочтения.

 

В результате они будут присваивать материальные (они купят ее) и нематериальные (они скажут своим друзьям купить ее) ценности существующим и новым продуктам.

 

Стандартное исследование справедливости включает в себя интервью с заинтересованными сторонами, интервью с клиентами (исследование “голос клиента”) и опросы. Конечно, я виню свою навязчивую натуру, которая стремится к раскопкам и контраргументации, поскольку я знал, что есть способ углубиться – я просто не знал, как это сделать.

Итак, я отправил письмо своему аналитику, чтобы узнать ее мнение, и она предложила добавить НЛП-анализ и провести анализ рассеянного текста на основе 45-минутных интервью с сотрудниками (с использованием стенограмм) и 30-45-минутных разговоров с клиентами моего клиента. Попутно мы решили включить анализ поиска, поскольку я зациклен на разрыве между тем, что клиенты говорят, что они делают (и сопутствующими этому показателями, поскольку люди хотят показать себя с лучшей стороны, даже если это опрос), и тем, что они делают на самом деле (поиск и соединение этих данных с данными Google Analytics для выявления пути к покупке и препятствий на этом пути).

Мы создали эту методологию и структуру анализа на ходу, потому что я хотел получить точный ответ на два вопроса:

1. Как этот клиент думает, покупает и ведет себя, когда речь заходит о бренде моего клиента?
2. Как меняется это поведение, когда они сталкиваются с другими брендами в данной категории?

Несколько простых вопросов часто являются движущей силой моего анализа, и хотя я иду с теорией, данные – это объективный человек в комнате, подтверждающий или опровергающий то, что я думаю.

Хотя я был привлечен к проведению этого исследования для создания портфеля продуктов и архитектуры моего клиента, оно заставило меня задуматься о том, что это лучший способ создания брендов. Позвольте мне объяснить.

 

Бренд не вы диктуете, его определяют ваши клиенты. Ваши клиенты скажут вам, как вас воспринимают и какое место вы занимаете на рынке. Я – клиент, часто говорят основатели и руководители, не понимая, что они вполне могут быть клиентом, но с чертовой долей предвзятости и слишком много поставлено на карту, чтобы быть по-настоящему объективными.

Зарплата имеет забавный способ затуманивать зрение.

Мы часто зависим от того, что компания считает, как думают, покупают и ведут себя ее клиенты, вместо того чтобы на самом деле разговаривать с клиентами. Я видел, как многие основатели ведут себя так, будто они Стив Джобс без видения. И хотя Стив Джобс был большим засранцем, он делал то, что удавалось немногим: понимал, чего хотят клиенты, еще до того, как они этого хотели. Этой чертой (и при этом высокомерной) обладают немногие, но все думают, что она повсеместна. Они знают больше, чем их клиент – они умнее. (вздыхает).

 

Они играют в азартные игры и используют эпические догадки, но ваш бренд — это не Вегас, и ваш дом не всегда выигрывает. Знаете, кто выигрывает? Бренды, которые действительно слушают своих клиентов, действительно слушают, а не ждут своей очереди говорить, объяснять и защищать. Мне приходилось говорить клиентам, чтобы они заткнулись во время разговоров с клиентами, потому что клиент — это звезда шоу, а бренд – не адвокат, пытающийся завоевать присяжных.

Создание бренда становится субъективным упражнением, основанным на эмоциях руководителей, а не на голосе их клиентов. Мне нужен был подход, который стал бы тем самым арбитром, объективным голосом, сидящим между консультантом и клиентом. Итак, вот мой новый подход к созданию брендов.

Шаг 1. Начните с собственных данных бренда

Я написал исчерпывающую статью о том, как проводить обнаружение, поэтому не буду повторять ее здесь. Суть в том, что вы собираете данные, которые касаются клиента в различных точках его пути с брендом. Будь то:

 

• Социальные данные (демография) и социальное прослушивание, чтобы понять, о чем говорят покупатели в связи с продуктом, брендом и категорией. Или…
• Данные веб-сайта/поиска для понимания намерения покупки, пути к покупке и более подробной информации о клиенте. Или…
• Эффективный маркетинг, чтобы понять, какие сообщения находят отклик у клиентов. На какие болевые точки они реагируют? Какие преимущества и результаты вызывают у них слюноотделение? Что их отталкивает? Или…
• Сегментационные исследования и исследования клиентов, которые призваны раскрыть демографические, психографические, этнографические данные и покупательское поведение, чтобы мы могли глубже понять, как клиенты думают, покупают и ведут себя. Или…
• Данные CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) или отчеты CSR (представитель службы поддержки клиентов), которые диагностируют проблемы, определяют тенденции и позволяют нам определить, когда клиент уязвим, расстроен или находится в восторге.
• Или любые другие данные, которые дают нам информацию и представление о том, что клиенты думают о бренде и продаваемых продуктах, и насколько они их ценят, раньше были основой моего анализа. Теперь это первый шаг.

Шаг 2. Используйте НЛП, чтобы понять, что говорят клиенты – как, когда и где они это говорят

НЛП – это область лингвистики, информатики и искусственного интеллекта, изучающая взаимодействие между компьютерами и человеческим языком. В частности, это механизм программирования компьютеров для обработки и анализа больших объемов данных естественного языка (например, речи и текста).

 

“Исследование IBM показало, что почти половина предприятий используют приложения на базе NLP, а каждое четвертое предприятие планирует начать использовать технологию NLP в течение следующих 12 месяцев. Обслуживание клиентов является наиболее популярным вариантом использования, при этом 52% глобальных ИТ-специалистов сообщили, что их компания использует или рассматривает возможность использования NLP для улучшения качества обслуживания клиентов.”

 

NLP – это не социальное прослушивание, потому что мы не просто смотрим, о чем говорят клиенты. Мы наблюдаем за основными кластерами (или группами) разговоров, подкластерами, взаимосвязями между кластерами и подкластерами разговоров, а также за языком/семантикой/чувствами, связанными с этими разговорами. НЛП помогло мне тактически собрать вместе фразы, слова, эмоции и проблемы для составления заявлений о позиционировании, формулировок выгод и результатов, а также истории бренда.

НЛП выявляет то, что наиболее важно для клиентов.

 

Позвольте мне внести ясность – я не аналитик данных, но я делюсь тем, как мой аналитик подошел к этому анализу для двух моих клиентов и как я буду использовать его при создании бренда в дальнейшем. Мы стремились:

 

Определить, как люди воспринимают моего клиента, его продукцию в контексте категории.

Определить, как конкуренты (и продукты) моего клиента воспринимаются и оцениваются клиентами. Участвует ли мой клиент в любом из этих разговоров, когда, почему и в каком контексте?

Для обоих анализов мой аналитик использовал Quid, инструмент искусственного интеллекта, который сочетает поиск и высокопроизводительные алгоритмы для поиска закономерностей в данных и их визуального отображения. Мы собрали минимум 10 000 единиц контента за 1-3 года. Мы кластеризовали каждый набор данных на основе основных тем, о которых говорили люди. Затем мы изучили основные подкластеры внутри каждой темы, чтобы понять, насколько тесно эти темы связаны друг с другом лингвистически, какие разговоры вели потребители и какие настроения были связаны с этими разговорами.

 

Я получил электронную таблицу со всеми дословными высказываниями потребителей, что меня очень обрадовало, потому что нет ничего более приятного в пятницу вечером, чем погружение в Microsoft Excel.

Что мне нравится в НЛП, так это его гибкость.

Например, недавний опрос конкурентов (т.е. мы использовали SurveyMonkey для поиска клиентов наших конкурентов, чтобы узнать их пресловутый мозг) показал, что два конкурента моего клиента не были поклонниками каналов социальных сетей моего клиента. Поскольку мы не знали почему, я спросил своего аналитика, можем ли мы зайти и ввести ключевые слова нашего клиента и социальных сетей, чтобы определить основные разговоры. Это “черный ход” для определения общего понимания, когда вы не можете провести последующие беседы по вопросу или теме, или если вы хотите углубиться в конкретную категорию, беседу или тему.

 

НЛП также помогло мне понять не только путь клиента (т.е. шаги, которые совершает человек при покупке продукта), но и путь его продукта, что позволило мне объединить эти два понятия для более глубокой работы с сообщениями и маркетингом.

Что мне нравится в НЛП, так это то, что в нем отсутствует представление, которое клиенты обычно демонстрируют при опросе бренда или при личной беседе с ним. То, что мы показываем, когда печатаем на клавиатуре, часто более честно и реально, чем то, что мы говорим бренду. Логично, верно? Мы более открыты, когда говорим с равными себе, а не с авторитетом.

 

Именно в этом сезоне я хотел объединить НЛП с поисковым анализом, чтобы определить степень разницы (особенно если добавить опросы и исследования VOC) между тем, что говорится, и тем, что делается.

Шаг 3. Выполните анализ поиска для выявления пути клиента к поиску, обнаружению, исследованию и покупке

Используя Google Keyword Planner и другие соответствующие инструменты, я попросил двух аналитиков (моего основного аналитика данных и эксперта по поиску) собрать данные за последние 2-3 года о моем клиенте, продуктах, которые он продает (и планирует запустить), а также данные о конкурентах.

 

Мы изучили и оценили следующее:

 

• Органические показатели моего клиента и возможности роста в течение одного года, а также тенденции на 3-5 лет. Мы изучили топовые темы и связанное с ними поисковое поведение. Затем мы сверили эти данные с данными GA клиента.
• Конкуренты, по категориям. Годовой период для всех конкурентов и 3-5-летние тенденции для 3 крупнейших конкурентов.
• Покупательское намерение (в целом и в процентах) для ведущих брендов в категории моего клиента.
• Анализ верхней линии воронки конверсии клиента через поиск.
• Анализ поисковых запросов позволил выявить ценность и капитал моего клиента в категории, определить, какие конкуренты наступают ему на пятки, и даже дать нам представление о болевых точках (что помогло нам в создании рекламы бренда и продукта) и предпочтениях клиентов. Например, мой клиент рассматривал возможность выпуска линии оздоровительных чаев, и мы выяснили, какие лучшие вкусы мы должны предложить. Таким образом, поиск был полезен не только для получения информации, способствующей развитию бренда, но и для разработки продукта и маркетинга бренда/эффективного маркетинга.

 

Все это подводит меня к следующему:

Я хочу проводить исследования, которые не были бы красивой колодой, собирающей пыль. Я хотел, чтобы моя работа не ограничивалась первоначальным мандатом проекта. Как исследования зарабатывают на жизнь? Оно обосновывает стратегию и задает тактическое направление. Мой результат не только помог определить и сформировать ребрендинг моего клиента, но и стал инструментом, используемым отделом продаж, разработкой продукта, маркетингом и службой поддержки клиентов. Анализ дал ответы на вопросы:

 

• Какие продукты мы должны разработать?
• Что покупают клиенты?
• На что они жалуются?
• Какие специфические характеристики необходимы?

Этот анализ помог перестроить продуктовый конвейер и определить приоритеты запуска продуктов, которые будут более эффективными.

• Какие сообщения находят отклик у потребителей?
• Каковы их проблемы, какие решения они ищут и каких результатов ожидают?

Мы не только использовали эти данные при ребрендинге, но и поделились ими с агентством, разрабатывающим новый веб-сайт клиента и тексты для него. Это также легло в основу маркетинга эффективности.

• Что ценят клиенты в продуктах, которые они покупают, и в брендах, у которых они их покупают?
• Кто является лидерами категории, почему, как они выигрывают и где они отстают?

Это было полезно для вооружения отдела продаж реальными, объективными данными, которые они могут представить розничным клиентам. Их жизнеспособность и потенциал роста в категории, а также использование этих данных для создания прогнозных моделей доходов для магазинов и интернет-магазинов.

Поиск и NLP упрощают сложные и объемные данные до простоты. Мы получаем объективный, точный снимок рынка, конкурентов и покупателей. После того, как вы получили представление о ландшафте, важно углубиться в детали. Именно здесь в игру вступают разговоры с клиентами.

Шаг 4. Поговорите с вашими клиентами с помощью исследования голоса клиентов

Исследование голоса клиента позволяет нам глубже понять, как клиент думает, покупает и ведет себя по отношению к бренду и его продукции. Один из способов, с помощью которого мы проводим VOC, – это длительные интервью с клиентами.

 

Цель исследования ЛОС – услышать клиентов их собственными словами, и мы используем эти слова не только для структурирования и упаковки портфеля продуктов, но и как средство эффективного маркетинга и обращения к клиентам. Это отличная, краткая статья о том, почему так много компаний не справляются с задачей исследования ЛОС.

 

Как правило, я провожу не более двадцати Zoom-интервью, продолжительностью 30-45 минут со стимулом для участия. Заранее следует подписать соглашение о неразглашении информации, но при этом сообщить клиентам, что интервью проводится исключительно в исследовательских целях. Самая подлая вещь, которую вы можете сделать, это развернуться и использовать интервью, образ клиента и т.д. в маркетинге. Не будьте дураком. Не делайте этого. Что делает интервью сильным, так это три вещи:

Заткнитесь. Речь идет о клиенте.

Задайте свои вопросы и позвольте им идти туда, куда им нужно. Не направляйте, не подсказывайте и не перенаправляйте, потому что вы вводите предубеждение. Мы люди, и в нас есть элемент предвзятости и эффективности, но идея заключается в том, что вы хотите избежать влияния на то, как ваш клиент думает, покупает и ведет себя, потому что в реальном мире вы не будете шептать ему на ухо в проходе магазина или во время онлайн-просмотра.

 

Мы можем прояснить вопросы с помощью технической информации или фактов, но мы не можем предлагать им или убеждать их, поскольку это не отражает того, как они будут принимать решения “в реальной жизни”. Помните, ваша роль – наблюдать и документировать.

Ознакомьте их с ситуацией

О чем вы собираетесь говорить, о любых домашних делах и отказах от ответственности. Вот пример вступления, которое я использовал в недавнем интервью с ЛОС:

 

Привет! Большое спасибо, что нашли время пообщаться с нами сегодня! Мы очень ценим ваши отзывы обо всем, что касается бренда Х. Наша цель – прислушиваться к вам, покупателю. Мы хотим знать, как мы работаем как компания, как мы можем сделать наши продукты и опыт лучше для вас и поговорить о возможностях, которые ждут нас впереди. У нас есть несколько новых интересных идей, и мы хотели бы обсудить их с вами сегодня. Я также хочу, чтобы вы чувствовали себя комфортно и были полностью откровенны. Расскажите нам, что работает для вас, а что нет, потому что мы сможем обслуживать вас лучше, если вы расскажете нам, где мы ошибаемся в продаваемых нами продуктах и в вашем опыте работы с нами.

Прежде чем мы начнем, напоминаем, что это интервью записывается и расшифровывается исключительно в исследовательских целях. Оно не будет использовано ни в каком другом качестве, кроме как для информирования нас о том, как мы можем лучше обслуживать вас. Это также позволит нам сосредоточиться на том, что вы говорите, вместо того чтобы все время делать заметки.

 

Еще одно напоминание о том, что наша беседа полностью конфиденциальна, поэтому, если я расскажу о потенциальных новых продуктах или событиях в компании Brand X, давайте пока оставим это между нами. Звучит неплохо?

 

И если вы не хотите говорить о чем-то, о чем не хотите говорить, или если какие-то вопросы вызывают у вас чувство неловкости по какой-либо причине, просто дайте нам знать, и мы продолжим разговор.

 

И наконец, если мы не успеем ответить на все вопросы, не против ли вы прислать нам ответы по электронной почте? Давайте начнем эту вечеринку!

 

Я начну с основных вопросов о вас: где вы живете, возраст и т.д.

Задавайте открытые вопросы.

Избегайте вопросов, которые ставят их в рамки ответа “да” или “нет”. Используйте стартеры “Как”, “Почему”, “Когда”, “Что”. Используйте “расскажите мне о…”. Вы хотите, чтобы ваши клиенты заговорили, и не бойтесь задавать последующие вопросы для уточнения. Я всегда считаю, что чем более разговорным будет интервью и чем больше вы будете общаться с клиентом по-человечески, тем более откровенным и глубоким будет разговор.

 

Итак, да, вы должны помнить о факторе предвзятости и отсутствии наводящих вопросов, но общайтесь с клиентами так, как вы общались бы с людьми на вечеринке, которые слышали, где вы работаете, и имеют свои мысли о продукции, которую производит и продает ваша компания.

 

Теперь, после собеседования, начинается волшебство. Мой аналитик предоставила следующие данные по двум недавним исследованиям, которые документируют ее подход к анализу.

Механика

После сбора исходных данных мы выполнили некоторые базовые шаги по очистке НЛП, которые могут включать, но не ограничиваться, синтаксический анализ, токенизацию, удаление стоп-слов, лемматизацию/стемминг и т. д. После первоначальной очистки данных мы провели маркировку каждого транскрипта, включающую биграмму, лучшие глаголы, лучшие прилагательные, оценку субъективности и оценку настроения.

 

Основываясь на диапазоне оценок настроения для бренда клиента, мы определили точку отсечения, чтобы разделить транскрипт на два набора для проведения анализа рассеянного текста.

 Цель анализа рассеянного текста – выявить общие черты и различия между людьми, которые имеют более позитивную и более нейтральную/негативную точку зрения на бренд.

Структура анализа

Анализ был разделен на четыре основные части. Первая часть представляет собой краткое описание основных демографических характеристик участников. Вторая часть будет посвящена текущему восприятию бренда и опыту использования продукта. Третья часть была посвящена основным брендам-конкурентам, которые фигурировали в разговоре, и опыту использования продукта. Четвертая часть будет посвящена будущему/альтернативному интересу клиентов к продукту.

Шаг 4(2). Проведите интервью с заинтересованными сторонами в том же формате

Интервью с заинтересованными сторонами важнее, чем вы думаете. Подумайте о людях на передовой, которые ежедневно общаются с вашими клиентами. Они не только обладают ценной информацией, но и являются теми людьми, которые олицетворяют ваш бренд. Подумайте о секретаре, когда вы впервые входите в офис, или о представителе службы поддержки клиентов по телефону – первое впечатление, особенно когда вы уязвимы, жизненно важно. Сотрудники – это люди, которые могут привлечь клиентов и вернуть их к бренду, а также они являются мегафонами вашей компании.

 

Как правило, я беседую с разными сотрудниками, занимающими разные должности. Люди часто совершают ошибку, разговаривая исключительно с высшим руководством, что нелепо и близоруко. Младшие сотрудники часто ближе к клиентам, и они могут дать жизненно важное представление об их поведении. Мне все равно, стажер вы или генеральный директор – все точки зрения важны, чтобы дать реалистичное представление о внутреннем восприятии бренда, взаимодействии с клиентами и их опыте, а также о том, как они готовы к повороту или эволюции бренда. Интервью с заинтересованными сторонами – это также отличный способ определить, с какими проблемами вы столкнетесь на этом пути, и подготовиться к ним.

 

Ведь хуже всего, когда вы проводите ребрендинг, а ваши сотрудники растеряны, разозлены, сбиты с толку и плохо подготовлены к тому, чтобы быть защитниками бренда.

 

Для своих интервью я использовал тот же подход и анализ VOC.

Шаг 5: Опросы клиентов все еще актуальны, поэтому возьмите себя в руки

Когда люди говорят мне, что опросы неактуальны, это сносит мне крышу. Да, если это единственная часть исследования клиентов, которая у вас есть, конечно, это проблематично. Потому что, хотя VOC позволяет нам углубиться в разговор и понять нюансы и сложности, опросы дают нам более широкий взгляд на восприятие и капитал бренда – особенно если они дополнены НЛП, поиском и собственными данными клиента.

 

Я являюсь большим поклонником SurveyMonkey, поскольку он сокращает объем очистки данных, которую приходится делать моему аналитику, а его формат удобен для пользователя. Обычно мы стимулируем и опрашиваем не менее 500 клиентов, чтобы не только обеспечить статистическую значимость, но и получить более широкий срез клиентов. Вы можете привлекать клиентов из списка адресов электронной почты, социальных сетей и т.д.

 

Для исследования восприятия и справедливости я делю опрос на четыре части:

1. Общий профиль клиента: Основные демографические данные, предпочтения и использование продукта, покупательское поведение (как, когда, как часто и где они покупают).
2. Открытие и принятие бренда: Я определяю, как они узнали о бренде, что они ценят от бренда и продуктов, что влияет на покупательское поведение, и кто влияет на решения о покупке (например, друзья и семья, социальные сети, реклама, влиятельные лица, рейтинги и отзывы и т.д.). Вы хотите знать, как они нашли и почему они покупают. Это также место, где я получаю информацию о конкурентах, чтобы оценить, как они сравнивают бренды и какие элементы заставили их выбрать нашего клиента.
3. Восприятие бренда: что думают, чувствуют и делают клиенты, когда речь заходит о бренде и продукции. Вы оцениваете эффективность продукта, соотношение цены и качества, восприятие упаковки и маркетинга, опыт клиентов и то, почему они продолжают покупать продукцию данного бренда. Я также хочу знать, что может заставить их перейти на другой бренд (или отказаться от него). Я использую сочетание вопросов с множественным выбором и открытых вопросов, чтобы получить более широкую информацию, но при этом узнать подробности из их собственных слов.
4. Устойчивость бренда: будут ли клиенты рекомендовать бренд и продукцию доверенным коллегам? Будут ли они покупать новые продукты, новые и смежные категории? Насколько они доверяют бренду и тому, что он предлагает, чтобы продолжать покупать у него и рекомендовать его.

После опроса мой аналитик углубляется в анализ данных и создает общую картину восприятия и капитала бренда на основе нижеприведенного процесса.

Моя задача – собрать все данные из различных источников, чтобы рассказать связную, лаконичную и убедительную историю.

Механика

После экспорта необработанных данных из SurveyMonkey мой аналитик разделила данные на числовые и текстовые. Для числовых данных она сформировала результаты и создала визуальные образы в Tableau. Для текстовых данных она создала облака слов, биграмму/топ прилагательных/топ глаголов для каждого из открытых вопросов.

Структура анализа

Наш анализ разделился на анализ бренда клиента и конкурентов. Для нашего клиента было создано несколько групп диаграмм (в рамках tableau) по демографическим характеристикам потребителей, анализу категории, текущему восприятию бренда (сильные стороны и области улучшения) и будущему интересу к продукту. Для брендов-конкурентов был составлен рейтинг всех конкурентов, упомянутых в опросе, и основное восприятие бренда для 3~5 ведущих брендов.

 

В конечном счете, это исследование послужило основанием для проведения последующего исследования трех ведущих конкурентов нашего клиента, чтобы понять, каков их капитал и восприятие, и что нужно сделать, чтобы перейти на продукцию нашего клиента.

 

Давайте вернемся к созданию бренда, хорошо?

Возможно, вы думаете, что я – бушель с бананами, раз проделал всю эту работу до создания платформы бренда. Что ж, мой друг, вы живете в стране краткосрочного удовлетворения, в то время как я верю в долгосрочную игру. Хотя я набираю элементы пяти шагов для построения платформы бренда, методология невероятно ценна не только для разработки бренда, но и для понимания тактики подачи информации, маркетинга и разработки продуктов для этого бренда.

 

Анализ открытий – это действенный документ, который имеет ценность, выходящую за рамки одного проекта. Конечно, исследование не является единым и законченным, и, конечно, вам нужно продолжать общаться с вашими клиентами, но для брендов, которым нужно разобраться в своем бренде, лучше узнать своих клиентов или которые действительно разваливаются на части, когда дело доходит до маркетинга и сообщений, которые, кажется, не могут пробиться сквозь шум, этот новый подход является бесценным инструментом.

 

Кроме того, он упрощает создание бренда

Исследования, а также вклад клиента дают мне четкое представление о том, как построить основные элементы бренда, чтобы они не только отражали то, как компании хотят, чтобы их воспринимали, но и были сбалансированы с тем, что клиенты на самом деле хотят и что им нужно от бренда. Субъективность и объективность находятся в равновесии.

 

Я больше не пробираюсь сквозь тьму.

 

Что делать, если у меня нет всех этих модных технологий?

ХОРОШИЙ ВОПРОС. Послушайте, я работаю в команде из двух человек. Я не модное агентство – я умный, опытный маркетолог с аналитиком, который своим гением заставляет мое сердце замирать. Опросы и разговоры с клиентами не являются дорогостоящими – они требуют много времени и ресурсов. Но это того стоит.

Google Keyword Planner – это бесплатный инструмент, и вы можете нанять внештатного специалиста по поиску, который будет генерировать идеи и устанавливать связи. Это не миллион долларов, друзья.

 

Наконец, да, вам понадобится Quid, корпоративное программное обеспечение для проведения NLP, но вы можете начать с социального прослушивания. Проводите время в сообществах, комментариях и социальных сетях, в которых участвуют ваши клиенты и потенциальные покупатели.

Изучайте электронные письма и отзывы, которые вы получаете в социальных сетях. Следите за платформами ваших конкурентов и узнайте, как они общаются с клиентами и какие вопросы обычно задают клиенты.

 И хотя анализ больших объемов данных не позволит вам получить такие же глубокие знания, это уже начало пути к тому, чтобы узнать, как ваши клиенты говорят о вас, вашей категории и ваших конкурентах.

 

Ваши клиенты расскажут вам, как построить ваш бренд, как продвигать и рекламировать вашу продукцию. Все, что вам нужно сделать, – это заткнуться и слушать.

0