Редакция ProЗнания

14 мая

Маркетинг

Tone of Voice бренда: что это такое и как его использовать в контент-маркетинге

No account yet? Register

Просмотров

Tone of Voice (англ. “тональность голоса”) бренда — это стиль, в котором бренд общается со своей аудиторией. Он включает в себя выбор слов, фраз и общий стиль коммуникации, которые помогают определить бренд и его уникальную тональность коммуникаций.

Tone of Voice также может включать в себя такие элементы, как ритм, темп, громкость, интонация, паузы и акценты, которые также могут быть использованы для передачи определенного сообщения и установления связи с аудиторией.

Правильный выбор “голоса бренда” помогает формировать его идентичность, привлекает внимание аудитории и укрепляет связи между брендом и потребителями.

Зачем нужен Tone of Voice бренда

Tone of Voice бренда играет важную роль в создании и поддержании имиджа бренда, установлении связи с аудиторией и привлечении внимания клиентов.

Вот причины, по которым Tone of Voice важен для бренда:

Формирование идентичности бренда. Tone of Voice помогает определить уникальную идентичность бренда и отличить его от конкурентов. Если вы используете соответствующий Tone of Voice, вы можете подчеркнуть ценности и принципы бренда, а также помочь клиентам лучше понять его идентичность.
Привлечение внимания. Если бренд использует уникальный, привлекательный Tone of Voice, то это привлекает внимание и запоминается потенциальным клиентам. Это особенно важно на рынках с высокой конкуренцией.
Установление связи с аудиторией. Если бренд говорит на языке своей аудитории, использует фразы и термины, которые она понимает, то это позволяет установить связь между брендом и клиентами. Это укрепляет лояльность и доверие, а также усиливает предпочтения бренда.
Соответствие имиджу бренда. Tone of Voice обеспечивает, чтобы бренд-коммуникации соответствовали имиджу. Например, если бренд позиционируется в смешном стиле, то его общение должно быть соответствующим. Если бренд позиционируется в официальном и серьезном стиле, то коммуникации должны соответствовать этому имиджу.
Поддержание согласованности. Tone of Voice помогает поддерживать согласованность в бренд-коммуникациях. Если бренд использует один и тот же Tone of Voice в различных каналах общения (например, на сайте, в социальных сетях, в рекламе), то это укрепляет идентичность бренда и делает его узнаваемым.

Следует помнить, что Tone of Voice не должен быть статичным и может меняться в зависимости от контекста или изменения целей бренда. Поэтому бренду нужно постоянно оценивать свой Tone of Voice и вносить необходимые изменения, чтобы он соответствовал ситуации и потребностям аудитории.

Каким бывает Tone of Voice бренда

Tone of Voice бренда — это ключевой элемент его коммуникации с аудиторией. Он отражает идентичность и характер бренда, позволяет ему выделяться на рынке и укрепляет лояльность клиентов. Голос бренда может быть разным в зависимости от целевой аудитории, целей и миссии бренда, что делает его еще более интересным и многогранным.

Давайте рассмотрим основные виды Tone of Voice бренда: официальный и повседневный, серьезный и смешной, сдержанный и восторженный, уважительный и дерзкий.

Официальный

Официальный Tone of Voice бренда представляет собой формальный, профессиональный и уверенный стиль коммуникации, который используется брендом в его официальных сообщениях, таких как пресс-релизы, официальные заявления и бизнес-документы.

Применение

В официальных документах и письмах: для написания бизнес-писем, официальных отчетов, договоров и других документов, которые должны быть юридически обоснованными и точными.
В официальной рекламе: для продвижения продуктов или услуг, особенно если они предназначены для бизнес-клиентов или корпоративного сектора.
На официальных мероприятиях: для подчеркивания идентичности бренда и демонстрации профессионализма и авторитетности компании.

Плюсы

Усиливает идентичность, создавая более четкий и определенный имидж бренда
Укрепляет доверие аудитории, которая воспринимает бренд как профессиональный и авторитетный
Улучшает согласованность имиджа бренда — это улучшает узнаваемость и укрепляет лояльность клиентов
Может быть полезным для брендов, которые работают в сферах с высокими требованиями к профессионализму и качеству

Минусы

Может создавать отстраненный и неосязаемый имидж бренда, который не будет достаточно привлекательным для некоторых аудиторий
Может не подходить, например, для социальных сетей, где более дружелюбный тон и разговорный язык
Может быть сложно поддерживать согласованность “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и в разных составляющих бренда.

Примеры

Веб-сайт правительства, на котором используется официальный язык и термины.
Реклама юридической фирмы, которая подчеркивает свою профессиональность и компетентность.
Реклама высококлассного ресторана, который уделяет внимание каждой детали, чтобы создать утонченный имидж.

Повседневный

Повседневный Tone of Voice бренда — это неформальный, дружелюбный и доступный стиль коммуникации, который используется брендом в ежедневных сообщениях, таких как социальные сети, блоги и электронная почта.

Применение

В соцсетях: при общении с клиентами в комментариях, ответах на сообщения, а также в публикациях и рекламных постах.
В электронных письмах: при написании писем с подтверждением заказа, информации о доставке, ответах на вопросы и жалобы клиентов.
В рекламе: в видеороликах, рекламных баннерах, наружной рекламе и прочих форматах, где привлекается внимание к бренду.

Плюсы

Создает привлекательный, близкий имидж бренда — это привлекает молодежную аудиторию
Помогает бренду выделиться среди конкурентов
Создает более привлекательную и эффективную коммуникацию с аудиторией, улучшая ее понятность и доступность
Может быть полезным для брендов, которые хотят создать уникальный имидж.

Минусы

Не подходит для брендов, которые хотят подчеркнуть свой профессионализм и авторитетность
Не подходит для бизнес-коммуникаций и официальных заявлений
Может быть сложно поддерживать согласованность “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и в разных составляющих бренда.

Примеры

Реклама магазина бытовой техники, которая призывает покупателей облегчить свою жизнь с помощью современных устройств.
Реклама бренда одежды, которая показывает модных людей в повседневной обстановке, чтобы продемонстрировать, как их одежда соответствует стилю жизни.
Реклама банка, которая призывает клиентов пользоваться услугами банка в повседневной жизни.

Серьезный

Серьезный Tone of Voice бренда — это профессиональный, авторитетный и формальный стиль коммуникации, который используется брендом в официальных документах, бизнес-коммуникации, пресс-релизах и других формальных сообщениях.

Применение

Убедительная реклама, направленная на привлечение внимания к продукту или услуге с помощью официальных и формальных выражений, используемых в серьезном Tone of Voice.
Корпоративная коммуникация, используемая для поддержания авторитета бренда в глазах партнеров, клиентов и инвесторов.
Создание контента, который будет полезен и информативен для целевой аудитории, но при этом будет обладать серьезным и профессиональным Tone of Voice.

Плюсы

Формирует профессиональный и авторитетный имидж бренда
Позволяет бренду подчеркнуть серьезный и ответственный подход к своей деятельности
Помогает бренду завоевывать авторитет у аудитории.

Минусы

Может быть непривлекателен для молодежной аудитории — ей нужен более доступный и дружелюбный имидж бренда
Может не подходить для повседневных коммуникационных каналов, таких как социальные сети и блоги
Может быть сложно поддерживать согласованность “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и в разных составляющих бренда.

Примеры

Реклама агентства недвижимости, которое акцентирует внимание на своей надежности и профессионализме.
Реклама банка, которая обещает защиту клиентов и сохранность их сбережений.
Реклама медицинской клиники, которая призывает людей обращаться к ним в случае серьезных проблем со здоровьем.

Смешной

Смешной Tone of Voice бренда — это стиль коммуникации, основанный на юморе и неформальности, который может использоваться для создания привлекательного и запоминающегося имиджа бренда.

Применение

Создание смешных мемов и шуток в соцсетях, чтобы привлечь внимание аудитории.
Использование юмора в видео-рекламе или рекламных кампаниях для создания запоминающихся имиджей и улучшения узнаваемости бренда.
Добавление юмора в текстовый контент на сайте или в блоге для снижения напряженности и укрепления эмоциональной связи с аудиторией.

Плюсы

Формирует легкий, дружелюбный и запоминающийся имидж бренда
Привлекает внимание молодежной аудиторий, которой нужны развлечения и юмор в коммуникациях с брендами
Улучшает настроение аудитории и создает позитивный имидж бренда.

Минусы

Может быть неуместным или оскорбительным, если используется юмор или шутки на определенные темы
Не подходит для серьезных коммуникационных целей, таких как важные объявления или новости
Сложность поддержания согласованного “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и с разными аудиториями.

Примеры

Реклама продуктов питания, которая использует смешные и неожиданные образы, чтобы привлечь внимание к продукту.
Реклама автомобиля с забавными ситуациями, чтобы продемонстрировать преимущества машины.
Реклама сети ресторанов быстрого питания, которая использует юмор и смешные образы, чтобы создать забавный имидж бренда.

Сдержанный

Сдержанный Tone of Voice бренда — это стиль коммуникации, основанный на формальности, профессионализме и умеренности, который может использоваться для создания серьезного и надежного имиджа бренда.

Применение

Подходит для брендов, связанных с бизнесом, правом, технологиями и наукой.
Может использоваться для создания впечатления надежности, авторитетности и экспертности.
Позволяет избегать лишней эмоциональности и оставаться объективным и информативным.

Плюсы

Формирует профессиональный и серьезный имидж бренда, который может быть привлекателен для бизнес-аудитории
Улучшает доверие и повышает надежность, которые ассоциируются с брендом
Подходит для коммуникаций, которые требуют серьезности и профессионализма.

Минусы

Непривлекателен для молодежной аудитории, которой нужны неформальные и легкие коммуникации
Может быть менее запоминающимся, если используется слишком умеренный и скучный стиль коммуникаций
Сложность поддержания согласованности “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и с разными аудиториями.

Примеры

Реклама дорогих товаров или услуг.
Официальные документы и отчеты.
Статьи для профессиональных журналов.

Восторженный

Восторженный Tone of Voice бренда — это стиль коммуникации, основанный на энтузиазме, эмоциях и позитивном настрое. Он может быть привлекательным для брендов, которым нужно формировать эмоциональную связь с аудиторией и вызывать у нее положительные эмоции.

Применение

Продвижение новых продуктов и услуг: использование восторженного тона помогает создать впечатление новизны и заинтересованности в продукте или услуге.
Коммуникация с сообществом: использование восторженного тона создает чувство сообщества и подключиться к аудитории, делая ее более преданными и лояльными к бренду.
Отражение успехов и достижений: использование восторженного тона помогает бренду выразить гордость за свои достижения и успехи, что может укреплять восприятие бренда аудиторией.

Плюсы

Может вызывать положительные эмоции у аудитории и создавать более эмоциональную связь с брендом
Привлекает внимание к продукту или услуге и улучшает его узнаваемость
Не подходит для молодежной и эмоциональной аудитории.

Минусы

Может быть непривлекателен для деловой аудитории и аудитории, которой нужен более серьезный и профессиональный имидж бренда
Может вызывать чрезмерный энтузиазм — он может противоречить реальности
Сложность поддержания согласованного “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и с разными аудиториями.

Примеры

Реклама спортивных товаров или услуг.
Отзывы и рекомендации от клиентов.
Сообщения о новых достижениях и прорывах.

Уважительный

Уважительный Tone of Voice бренда — это стиль коммуникации, который проецирует уважение и доверие к аудитории. Он может быть привлекательным для брендов, стремящихся к формированию имиджа бренда, который выглядит уважительно и надежно.

Применение

Взаимодействие с клиентами в культурной обстановке, например, в ответах на запросы в социальных сетях.
Использование формального языка в официальных документах, например, в договорах или в переписке с партнерами.
Выражение уважения к потребителю при объяснении сложных тем, например, при предоставлении информации о новых продуктах.

Плюсы

Формирует имидж бренда, который выглядит профессиональным и надежным
Помогает установить доверительные отношения с аудиторией
Может быть привлекательным для бизнес-аудитории.

Минусы

Может выглядеть скучным или формальным для молодежной аудитории
Сложность поддержания согласованности “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и с разными аудиториями
Может не соответствовать характеру брендов, которые стремятся к созданию имиджа дружелюбного и непринужденного бренда.

Примеры

Корпоративные сообщения для сотрудников.
Ответы на отзывы клиентов и жалобы.
Статьи о социальной ответственности компании.

Дерзкий

Дерзкий Tone of Voice бренда — это стиль коммуникации, который проецирует уверенность, остроумие и несколько провокационный характер. Он может подойти для брендов, которые хотят привлечь внимание к своим продуктам или услугам и заметно отличиться от конкурентов.

Применение

Создание провокационных рекламных кампаний, использующих дерзкий язык и вызывающие контраст между брендом и его конкурентами.
Использование язвительного юмора и сарказма для привлечения внимания и подчеркивания уникальности бренда.
Установление контакта с целевой аудиторией через высказывания, которые никакой другой бренд не осмелится произнести.

Плюсы

Помогает бренду выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории
Привлекателен для молодежной аудитории, которая ценит остроумие и провокации
Формирует для бренда имидж, который заметно отличается от конкурентов.

Минусы

Может вызывать негативную реакцию у аудитории, которая может считать его неприемлемым или провокационным
Сложность поддержания согласованности “голоса бренда” в разных коммуникационных каналах и с разными аудиториями
Непривлекателен для деловой аудитории, которая ценит формальный и профессиональный стиль коммуникации.

Примеры

Реклама товаров для молодежи.
Маркетинговые акции с активным использованием социальных медиа.
Вирусные видео-ролики с откровенным содержанием.

Как использовать Tone of Voice бренда в контент-маркетинге

Использование правильного Tone of Voice в контент-маркетинге помогает бренду налаживать связь с аудиторией и повышать эффективность маркетинговых кампаний. Вот несколько способов применения “голоса бренда” в контент-маркетинге:

Социальные сети: соцсети обладают своей уникальной атмосферой и требуют специфического подхода к общению с аудиторией. Например, использование восторженного Tone of Voice может подходить для контента в TikTok или Instagram, тогда как сдержанный “голос бренда” более уместен в LinkedIn.
Направленный контент: использование подходящего Tone of Voice в направленном контенте помогает бренду привлекать и удерживать внимание аудитории. Например, дерзкий “голос бренда” может хорошо сработать для рекламных баннеров, тогда как сдержанный “голос бренда” лучше подойдет для блогов и статей.
Фирменные материалы: использование согласованного Tone of Voice во всех фирменных материалах, таких как сайт, логотип и упаковка продукта, помогает бренду достигать единого восприятия аудиторией и укреплять имидж.
Эмоциональные истории: использование восторженного или эмоционального Tone of Voice позволяет бренду так рассказать историю о своих продуктах или услугах, чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией и увеличить количество конверсий.
Различные форматы контента: такие форматы, как видео, графика или аудио, помогают бренду передавать свой “голос бренда” в разных контекстах и форматах.

Как создать Tone of Voice бренда

Создание Tone of Voice для бренда — это процесс, который помогает определить, какой должен быть стиль и тон взаимодействия бренда с аудиторией. Он занимает определенное время, но является ключевым элементом успешной маркетинговой стратегии. Для создания Tone of Voice бренда следуйте этому пошаговому руководству:

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

Определите, кто составляет вашу целевую аудиторию. На что она обращает внимание? Какой стиль общения предпочитает? Что ценит в своих взаимоотношениях с брендом? Проведите исследование, соберите данные, проанализируйте их и используйте для создания образа вашей целевой аудитории.

Шаг 2. Определите ценности и миссию бренда

Ценности и миссия бренда — это основа для создания Tone of Voice. Определите, что представляет ваш бренд и какие ценности преследует. Tone of Voice должен отражать эти ценности и поддерживать миссию бренда.

Шаг 3. Выберите подходящую тональность

Выбор тональности — это важный этап создания имиджа бренда, который может существенно повлиять на восприятие потребителями. Правильный выбор тональности поможет бренду выделиться среди конкурентов и установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Шаг 4. Определите язык и стиль общения

Подберите язык и стиль общения, которые соответствуют вашей целевой аудитории и тональности “голоса бренда”. Определите, какой уровень формальности подходит для вашей аудитории. Рассмотрите, какие фразы, слова и стили могут подойти для бренда.

Шаг 5. Создайте руководство по Tone of Voice

После определения Tone of Voice составьте руководство, которое поможет всем сотрудникам использовать его единообразно. В руководстве следует описать, какой “голос бренда” использовать в различных ситуациях, какие слова и фразы употреблять а какие не нужно, какой стиль оформления и какие шрифты подходят для вашего бренда.

Шаг 6. Обучите сотрудников использовать Tone of Voice

После создания руководства обучите всех сотрудников, как использовать Tone of Voice в своей работе. Обучение может проходить в виде воркшопов, вебинаров, онлайн-курсов и инструктажа. Главное, чтобы все сотрудники понимали, какой “голос бренда” использовать и как его применять в своей работе.

Шаг 7. Следите за соблюдением Tone of Voice

Создание руководства и обучение сотрудников недостаточно для поддержания единого “голоса бренда”. Важно следить за тем, как его применяют сотрудники, и корректировать по необходимости. Можно проводить регулярные аудиты контента и получать обратную связь от клиентов и аудитории, чтобы узнать, насколько эффективно используется Tone of Voice и как его можно улучшить.

Какие ошибки делают при выборе Tone of Voice для бренда

При выборе “голоса бренда” для бренда могут быть допущены следующие ошибки:

Несоответствие аудитории: выбор должен соответствовать целевой аудитории. Например, использование официального тона может оттолкнуть молодежную аудиторию, а повседневная тональность может вызвать недоверие у более консервативной аудитории.
Неопределенность: неопределенность в выборе может привести к непоследовательности и неясности в коммуникации с вашей аудиторией. Необходимо определить четкие параметры, чтобы ваше сообщение всегда было последовательным и понятным.
Неправильная интерпретация: Tone of Voice может восприниматься по-разному в зависимости от культурных и социальных особенностей. Поэтому необходимо убедиться, что выбранный “голос бренда” будет понятен и соответствовать культурным ценностям вашей целевой аудитории.
Непоследовательность: одинаковый “голос бренда” должен использоваться во всех формах коммуникации с вашей аудиторией, от социальных медиа до рекламы и лендингов. Использование разных тональностей может вызывать недоверие.
Статичность: ваша аудитория может изменяться со временем. Поэтому необходимо быть готовым изменять “голос бренда” в соответствии с изменением целевой аудитории и переменами в отрасли.

Чтобы избежать этих ошибок, анализируйте целевую аудиторию и отрасли. Устанавливайте четкие параметры Tone of Voice и обучайте своих сотрудников следовать им. Периодически пересматривайте “голос бренда”, чтобы он соответствовал меняющимся потребностям вашей аудитории.

Советы по использованию Tone of Voice бренда

Руководствуйтесь следующими советами:

Будьте последовательными: важно, чтобы ваш Tone of Voice был последователен во всех точках контакта с вашим брендом. Вы должны использовать одинаковую тональность, стиль и язык во всех ваших материалах, включая сайт, блог, социальные сети и рекламу.
Учитывайте свою аудиторию: ваш Tone of Voice должен быть настроен на вашу целевую аудиторию. Вы должны понимать, какой язык и тональность больше подходят вашей аудитории, чтобы установить с ней более тесную связь.
Не забывайте про ценности бренда: ваш Tone of Voice должен отражать ценности вашего бренда и то, что вы представляете. Ваше сообщение должно быть согласовано с тем, что вы продвигаете, и должно соответствовать вашим ценностям.
Регулярно практикуйте и применяйте “голос бренда”: он не должен быть лишь одним из многих элементов маркетинга. Это должно быть неотъемлемой частью всего, что вы делаете. Практикуйте и применяйте его во всем, что вы делаете.
Будьте оригинальными: ваш Tone of Voice должен быть уникальным для вашего бренда. Избегайте устаревших фраз и шаблонных выражений. Сосредоточьтесь на создании уникального стиля, который отличает ваш бренд от других.
Используйте “голос бренда” в различных форматах контента: ваш Tone of Voice должен использоваться во всем контенте, который вы создаете. Это включает текстовый контент, видео и изображения. Не забывайте, что “голос бренда” относится не только к тому, что вы говорите, но и к тому, как вы это делаете.
Адаптируйте “голос бренда” к целевой аудитории: выбранный Tone of Voice может быть более или менее подходящим для разных групп целевой аудитории. Необходимо адаптировать его в зависимости от контекста и предпочтений аудитории.
Обучите своих сотрудников: если вы хотите, чтобы ваш бренд выглядел цельным, все сотрудники должны знать и понимать выбранный Tone of Voice. Проведите обучение, опишите и объясните основные элементы вашего “голоса бренда”, приведите примеры.
Регулярно обновляйте “голос бренда”: ваш бренд может меняться и развиваться со временем. Поэтому периодически пересматривайте и обновляйте Tone of Voice.
Тестируйте: проводите тестирование своего Tone of Voice, чтобы он был эффективен и соответствовал целям вашего бренда. Тестирование может включать в себя проведение опросов, фокус-групп и анализ метрик.

Заключение

Tone of Voice — это важный элемент брендинга и маркетинга. Он помогает бренду выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. “Голос бренда” улучшает взаимодействие между брендом и потребителями, улучшает узнаваемость и укрепляет лояльность к бренду.

Создание Tone of Voice требует тщательной работы. Поэтому важно не торопиться. Проведите исследования и анализ, чтобы понять свою аудиторию, узнать конкурентов и определиться с ценностями и целями. Не менее важным является создание руководства Tone of Voice, которое должно ясно определять принципы использования Tone of Voice и давать рекомендации по его применению.

При использовании “голоса бренда” необходимо быть последовательным и следовать руководству. Ошибки в использовании Tone of Voice могут нанести ущерб бренду, вызвать непонимание и разочарование у потребителей.

Tone of Voice является важным инструментом для создания сильного бренда и улучшения взаимодействия с аудиторией. Как и любой другой аспект брендинга, он должен быть тщательно продуман и использован последовательно и эффективно.